業(yè)績(jī)依然沒(méi)有太多改善，報(bào)喜鳥(niǎo)對(duì)戶外市場(chǎng)的布局顯得迫切了一些。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年報(bào)喜鳥(niǎo)出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑。究其原因，報(bào)喜鳥(niǎo)方面認(rèn)為，上漲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一定程度上影響了公司整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的上漲是報(bào)喜鳥(niǎo)探索品牌年輕化的方式之一，但從主品牌報(bào)喜鳥(niǎo)收入下滑來(lái)看，這個(gè)方式似乎已經(jīng)難以奏效。

將目光放置整個(gè)老牌服裝行業(yè)可以看到，在業(yè)績(jī)壓力下，越來(lái)越多服裝品牌或是進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，或是進(jìn)行股權(quán)投資以尋求更好的發(fā)展。而報(bào)喜鳥(niǎo)選擇的是，向火熱的戶外賽道加碼布局。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)不再是萬(wàn)能牌，戶外領(lǐng)域的增長(zhǎng)讓報(bào)喜鳥(niǎo)感到欣喜。從發(fā)力過(guò)去不被重視的戶外品牌樂(lè)飛葉到斥資收購(gòu)美國(guó)高端戶外品牌Woolrich，報(bào)喜鳥(niǎo)布局戶外的意圖顯得急迫，但當(dāng)戶外市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，回歸到專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戶外市場(chǎng)還有多少機(jī)會(huì)留給報(bào)喜鳥(niǎo)？

營(yíng)銷(xiāo)失效

過(guò)去一年，營(yíng)銷(xiāo)上的投入沒(méi)有給報(bào)喜鳥(niǎo)帶來(lái)之前的效果，反而在一定程度上侵蝕了利潤(rùn)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年報(bào)喜鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.53億元，同比下降1.91%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.95億元，同比下降29.07%。

關(guān)于業(yè)績(jī)下滑，報(bào)喜鳥(niǎo)在財(cái)報(bào)中表示，“公司加大市場(chǎng)拓展力度、品牌推廣投入及人力成本增加導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，財(cái)務(wù)費(fèi)用增加、商鋪出售虧損及增加品牌商譽(yù)減值計(jì)提等導(dǎo)致利潤(rùn)下降”。

根據(jù)報(bào)喜鳥(niǎo)披露的財(cái)報(bào)信息，2024年報(bào)喜鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用為21.3億元，同比增長(zhǎng)了4.88%。報(bào)喜鳥(niǎo)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上漲已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間。在2023年，報(bào)喜鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用為20.31億元，同比增長(zhǎng)18.71%。2024年上半年，報(bào)喜鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)7.96%。根據(jù)公開(kāi)資料，在2023年，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌合作的明星包括張若昀、龐博和張?jiān)讫?；哈吉斯品牌則牽手了趙又廷、李現(xiàn)、陳都靈、尹坊、董潔、李純等明星進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

之所以出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用連續(xù)增長(zhǎng)的情況，大概是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入曾經(jīng)為報(bào)喜鳥(niǎo)帶來(lái)過(guò)不錯(cuò)的效果。2023年，報(bào)喜鳥(niǎo)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)21.82%、52.11%。報(bào)喜鳥(niǎo)在財(cái)報(bào)中也明確表示：“公司抓住市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)品牌推廣和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升市場(chǎng)份額。”

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方法很難一直奏效。從細(xì)分業(yè)務(wù)來(lái)看，2024年，報(bào)喜鳥(niǎo)旗下西服品牌報(bào)喜鳥(niǎo)營(yíng)收下滑8.35%；寶鳥(niǎo)下滑2.89%；而在2023年支撐業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的休閑服裝品牌哈吉斯在2024年的收入增長(zhǎng)為1.29%，相比2023年24.12%的增速大幅放緩。

在盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，報(bào)喜鳥(niǎo)凈利出現(xiàn)下滑可能也和消費(fèi)者偏好的變化有關(guān)。“年輕一代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚性、個(gè)性化要求越來(lái)越高，而報(bào)喜鳥(niǎo)在產(chǎn)品線或品牌形象的年輕化轉(zhuǎn)型上尚未完全滿足這些需求。此外，公司原材料價(jià)格、人工成本等成本上漲，對(duì)凈利潤(rùn)造成了一定的影響。”江瀚說(shuō)道。

就業(yè)績(jī)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)報(bào)喜鳥(niǎo)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

擴(kuò)大戶外品牌陣容

報(bào)喜鳥(niǎo)成立于2001年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為品牌服裝的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品品類涵蓋西服、西褲、襯衫、夾克等。過(guò)去，報(bào)喜鳥(niǎo)一度成為高端西服的代名詞。但在近兩年中，報(bào)喜鳥(niǎo)的西服業(yè)務(wù)時(shí)有出現(xiàn)下滑狀態(tài)。相反，報(bào)喜鳥(niǎo)代理的戶外運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)飛葉正在以不小的速度發(fā)展。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，樂(lè)飛葉收入為3.35億元，同比增長(zhǎng)27.95%；2023年，樂(lè)飛葉收入2.62億元，同比增長(zhǎng)41%，也是在這一年，報(bào)喜鳥(niǎo)開(kāi)始將樂(lè)飛葉的營(yíng)收數(shù)據(jù)單獨(dú)列出。樂(lè)飛葉是法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，報(bào)喜鳥(niǎo)在2016年獲得該品牌的代理權(quán)以此進(jìn)入戶外市場(chǎng)。不過(guò)在最初的幾年里，樂(lè)飛葉在報(bào)喜鳥(niǎo)的戰(zhàn)略中似乎并不重要，在2023年之前，樂(lè)飛葉的營(yíng)收數(shù)據(jù)一直沒(méi)有單獨(dú)出現(xiàn)在報(bào)喜鳥(niǎo)的財(cái)報(bào)中。不過(guò)，從2024年的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，樂(lè)飛葉在報(bào)喜鳥(niǎo)整體營(yíng)收中的占比并不大，營(yíng)收占比不足10%。

雖然營(yíng)收占比不大，但樂(lè)飛葉的增長(zhǎng)讓報(bào)喜鳥(niǎo)感到欣喜，而戶外賽道也被報(bào)喜鳥(niǎo)看重并有意進(jìn)行布局。如在渠道方面，報(bào)喜鳥(niǎo)加強(qiáng)樂(lè)飛葉品牌線下渠道布局，2024年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量?jī)粼?0家。在品牌推廣方面，在報(bào)喜鳥(niǎo)的主導(dǎo)下，樂(lè)飛葉與瞿穎、蔣勤勤、林更新、張?jiān)讫?、李雪琴等明星合作進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

此外，報(bào)喜鳥(niǎo)也在擴(kuò)大旗下戶外品牌的陣容。在2024年底，業(yè)界傳出報(bào)喜鳥(niǎo)將收購(gòu)美國(guó)高端戶外品牌Woolrich在歐洲市場(chǎng)以外的全部商標(biāo)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的消息。隨后在2025年3月，消息得以證實(shí)，報(bào)喜鳥(niǎo)發(fā)布了關(guān)于完成對(duì)Woolrich品牌全球（歐洲除外）知識(shí)產(chǎn)權(quán)的收購(gòu)交割公告，此次交易總對(duì)價(jià)為3.84億元。

Woolrich是來(lái)自美國(guó)的一個(gè)戶外品牌，于1830年在美國(guó)的賓夕法尼亞州成立。品牌以其高質(zhì)量的羊毛制品聞名，并逐漸擴(kuò)展至獵裝、滑雪等戶外系列產(chǎn)品，定價(jià)范圍在290美元到1000美元之間，屬于中高端產(chǎn)品定位。報(bào)喜鳥(niǎo)此番的收購(gòu)填補(bǔ)了其在高端戶外領(lǐng)域的布局空白。

新手的壓力

不可否認(rèn)，戶外確實(shí)是當(dāng)下最火熱的賽道之一，從整體戶外市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，市場(chǎng)規(guī)模正在上升。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)2023年戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模為872億元，預(yù)計(jì)到2028年將突破千億元，達(dá)到1113億元。此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，運(yùn)動(dòng)戶外用品的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將以雙位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)大，接近6000億元。

但市場(chǎng)規(guī)?；鸨且环矫?，能不能進(jìn)入，進(jìn)去有多少機(jī)會(huì)是另一個(gè)話題。以高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型戶外市場(chǎng)的美邦服飾來(lái)說(shuō)，從其發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，效果并不是很明顯。2024年，美邦服飾宣布轉(zhuǎn)型戶外賽道，甚至提出要做始祖鳥(niǎo)平替，但根據(jù)美邦服飾發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)公司2024年虧損1.5億—2.2億元。

把目光繼續(xù)轉(zhuǎn)回到報(bào)喜鳥(niǎo)身上，目前報(bào)喜鳥(niǎo)旗下的戶外品牌包括代理的樂(lè)飛葉和收購(gòu)的Woolrich。根據(jù)此前報(bào)喜鳥(niǎo)在投資者互動(dòng)平臺(tái)透露的信息，報(bào)喜鳥(niǎo)代理的樂(lè)飛葉授權(quán)期限至2026年12月31日。

另外，根據(jù)公開(kāi)資料，報(bào)喜鳥(niǎo)收購(gòu)的Woolrich品牌包括在中國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等26個(gè)國(guó)家及地區(qū)的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)及除歐洲市場(chǎng)之外的全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這意味著Woolrich歐洲市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)并不在報(bào)喜鳥(niǎo)手中。值得一提的是，該品牌在歐洲市場(chǎng)的收入占比高達(dá)75%至80%。

除此之外，戶外市場(chǎng)雖然火熱，但已經(jīng)不是新興賽道，這個(gè)賽道聚集了大大小小不同規(guī)模的玩家。除了像安踏、耐克等這些專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌布局外，如北面、探路者、哥倫比亞等垂直的戶外品牌已經(jīng)早早入局。此外，近幾年波司登、駱駝等品牌也在加大力度探索布局戶外賽道，相比來(lái)說(shuō)，商務(wù)男裝起家的報(bào)喜鳥(niǎo)怎么都算是新手，作為新手想要分走一部分市場(chǎng)大概率也不會(huì)那么容易。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)北京商報(bào)記者分析道：“當(dāng)下戶外市場(chǎng)還處在風(fēng)口期，國(guó)內(nèi)資本、企業(yè)都在入局，報(bào)喜鳥(niǎo)有閑錢(qián)進(jìn)入可以理解，但從實(shí)際情況來(lái)看，戶外賽道嚴(yán)格來(lái)講已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。戶外原本是一個(gè)專業(yè)賽道，但在中國(guó)市場(chǎng)很多品牌將其延伸到了生活、休閑領(lǐng)域，無(wú)形中擴(kuò)大了市場(chǎng)，在進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之際，戶外賽道最終還是要回歸到專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的賽道上，所以對(duì)于以商務(wù)男裝起家的報(bào)喜鳥(niǎo)而言，此時(shí)布局戶外的意義不大。”

“單純從戶外市場(chǎng)專業(yè)角度來(lái)看，報(bào)喜鳥(niǎo)既不專業(yè)也不擅長(zhǎng)，此時(shí)進(jìn)入與眾多品牌博弈，看似是潛入風(fēng)口，但實(shí)際上對(duì)于報(bào)喜鳥(niǎo)而言壓力不小。”程偉雄補(bǔ)充道。

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